- المهووسون بالعلاقات العامة ينتهون إلى عكس ما يريدون

زائر كتب "جون كاي ** اقترب أحد مراسلي هيئة الإذاعة البريطانية ممن كانوا يتبنون أسلوب مراعاة رغبات الآخرين، الذي كان يُعتقد أنه ملائم في ذلك الحين، من الزعيم البريطاني في فترة التقشف التالية للحرب، كليمنت أتلي، وسأله: «سيدي رئيس الوزراء، هل لديك أي شيء تقوله للأمة؟» أجاب أتلي «لا»، ومضى في سبيله. لم يسمع أتلي أبداً بمجموعة تركيز

ولم يكن من المحتمل أنه اعتقد أن استشارة مثل تلك المجموعة أمر مساعد. وقد فوجئ بانتخابه بأغلبية ساحقة، بل وفوجئ خصومه بذلك أكثر منه. ولم يتلفت أي من الجانبين لاستطلاعات الرأي العام قليلة العدد التي توقعت فوزه.
لقد تغير العالم وباتت للسياسيين مدوناتهم ومشاركاتهم في مواقع مثل تويتر. وأصبحوا يرحبون بالناس في مطابخهم، ويذرفون الدموع على شاشات التلفزيون. وأضحى ناطق باسم دواننغ ستريت يخبرنا يومياً بما يفكر فيه رئيس الوزراء بخصوص القضايا التي تشكل عناوين الصحف في الصباح.

تغيرت كذلك العلاقة بين السياسيين والجمهور، لكن ليس نحو الأفضل. ولم يسبق للسياسيين، كمجموعة، أن كان ينظر إليهم بمثل هذا الاحترام المتدني. وكلما زاد انتباههم للرأي العام، قلت إيجابية نظرة الرأي العام إليهم.

فسر ونتستون تشرشل، سلف أتلي وخلفه، هذا التناقض. فحين نصحه أحد المستشارين بأن يبقى أذنه قريبة من الأرض، أجاب بأن الجمهور يمكن أن يجد أن من الصعب عليه النظر إلى القادة وهم في مثل ذلك الوضع. إن القائد الذي لديه قلق وحرص شديد على إرضاء الجمهور يفقد احترام أولئك الذين يحاول إرضاءهم. وليس الإنجازات وحدها، وإنما شعبية الزعماء السياسيين، تعتمد في المحصلة على الاحترام الذي يتمتعون به.

إذا قارنا مصير ستيفن بايرز وبيتر ماندلسون، نجد أن بايرز الذي شغل عدة مناصب وزارية في وزارة توني بلير كان يعمل بجد لتحسين صورته العامة إلى درجة أنه أرغم على ترك منصبه وسط صيحات من السخرية. أما ماندرسون، مهندس الدوامة، فقد فهم حدودها وبرز قائدا غير متوقع لما يحتمل أن تكون الأيام الأخيرة لحكومة حزب العمال، وذلك بنبذ الدوامة لصالح الصراحة المزيلة للنقمة.

من الصعب تخيل غلادستون، أو لنكولن على موقع يوتيوب، ومن المؤكد أن هذا صحيح بالنسبة إلى أتلي. مثل هؤلاء الزعماء لا يكشفون شخصياتهم المعقدة لجمهور الناخبين. فعلهم ذلك يمكن أن يكون غير متسق مع الصورة التي كانوا يحاولون ترسيخها. ألا نحب أن يكون لنا رئيس وزراء يكون شخصيً عادياً، بحيث تتخيل أن بإمكانك مشاركته في تناول الطعام؟ لا. فحين تبرز التحديات المعقدة، معظم الناس لا يريدون شخصاً عادياً، بل يريدون غلادستون ولنكولن، أو أتلي.

يعرف كل معلم جيد أن من السهل جعل الطلبة يحبونه، لكن العمل بجدية مبالغ فيها للحصول على هذه المحبة يقوّض السلطة التي يعتمد عليها التعليم الجيد. وقد أظهرت شركة المحاسبة الأمريكية، آرثر أندرسون، أن الاقتراب الشديد من العملاء يمكن أن يكسبك فرص عمل في الأجل القصير، لكن يمكنه كذلك أن يدمر العمل برمته في الأجل الطويل: إذا لم يكن التدقيق قوياً وموضوعياً، فما الهدف الذي يخدمه؟ الطوائف الدينية التي تريد الحصول على الشعبية بتقليل واجبات أتباعها تخفق في تلبية حاجات الناس التي يطلبونها من التدين، وبالتالي تفقد الإتباع بأكثر مما تكسبهم.

لقد أصبح تشرشل أكثر سياسي القرن العشرين فوزا بإعجاب الجمهور، ليس لأنه أعطى الجمهور ما قال إنه يريده. من الصعب تصور بيان سياسة أقل جاذبية من وعده بالدم، والكدح، والعرق، والدموع. أصبح كذلك لأنه أعطى الجمهور ما يريده الجمهور بالفعل، وهو القيادة في زمن الأزمة. أما سلفه، نيفل شامبرلين، فقد كان على العكس منه تماماً. فقد جرى شتمه لأنه من خلال منحه الجمهور ما قال الجمهور إنه يريده. ومن خلال تجنبه المواجهة، أخفق في منحه القيادة التي يحتاج إليها. وحين أصبح الفشل واضحاً، تم استبداله بقائد لديه القدرات التي تتطلبها هذه الوظيفة.
هناك فرق بين تكرار الإجراءات التي تعتقد أنها تجعلك شعبياً، وإظهار خصائص القيادة التي تشجع الناس على التصويت لصالحك. ويعمل الهوس الحديث بإدارة وسائل الإعلام على زوال هذا الفرق. وبهذه الطريقة عمل المستشارون المهووسون بالعلاقات العامة، في نهاية الأمر، على تدمير السمعة التي كانوا يحاولون تعزيزها."